«Profesional encargado de la concepción de una campaña publicitaria». Esa es la definición, según la Real Academia Española, de la palabra “creativo”. Sí, yo también estoy sorprendida de que este término tenga un hueco en la RAE y que encima la definición comience con la palabra “profesional”. Qué cosas.
La cuestión, es que no encuentro relación alguna entre esta definición y la cualidad de hacer el imbécil o desarrollar un extraño comportamiento de forma gratuita. Bueno, en realidad podríamos hablar largo y tendido en lo referente a la “forma gratuita” en esta profesión, pero mejor lo dejamos para la siguiente cita.
Vayamos por partes y empecemos por el principio. Agencias de publicidad que retienen en su interior hasta altas horas de la madrugada a esas personas que en algún momento decidieron —siendo más o menos conscientes de lo que hacían— que querían ser publicistas. Todo comienza el día en el que les comunicas a tus padres o aquellas personas encargadas de tu educación lo que quieres hacer con tu vida; «Papá, mamá, se que podría heredar el negocio familiar o ser abogado como el tío Julián deseaba, pero voy a estudiar Publicidad».
Silencio. O gritos. Eso ya depende de las copas de vino que lleve tu madre en el cuerpo.
La cuestión es que si superas la primera fase y consigues engañar a tus padres, te matriculas y comienzas la carrera que siempre has deseado. Durante los próximos cuatro o cinco años la historia se basa en estudiar —o en dar voltios por la biblioteca— hasta conseguir ese título académico que te acredita como publicista. Vale, se puede decir que ya estás dentro, pero ahora debes decidir en qué ámbito del amplio mundo publicitario te gustaría trabajar.
¿Quieres ser diseñador gráfico?, ¿dedicarte a las relaciones públicas? ¿ejecutivo de cuentas? , ¿planner?, ¿community manager?, ¿ilustrador? ¿diseño editorial? ¿producción? …
Vaya, parece que no te convence ninguna opción. Oh, no. Veo por dónde vas. Tu cara y el último botón de tu camisa te delatan. Tú quieres ser creativo. Quieres pertenecer a ese departamento en el que se crean cosas muy locas y se producen ideas a todas horas. Esa planta de la agencia en la que se come pizza y se bebe cerveza mientras se ven vídeos de Youtube sobre el consumo de drogas poco comunes en el algún lugar de la Selva Amazónica. Y es que suena bien, parece divertido. ¿Quién querría estar metido en una oficina ocho horas al día mientras puedes estar 15 en una agencia?
Hasta aquí todo bien. No me malinterpretéis, por experiencia personal diría que el departamento creativo de una agencia de publicidad no es, en absoluto, una mala opción a la hora de malgastar tu jornada laboral. Pensar en conceptos y darle vueltas una y otra vez al mismo asunto hasta marearte. Sí, esta seria una buena forma de definir las principales tareas de un creativo. Al fin y al cabo, ellos mismos forman parte del target al que se dirigen en muchas de sus campañas. La mayoría de veces todo gira en torno a descubrir lo que a ti mismo te gustaría que una marca te dijera o transmitiera. A partir de ahí, el resto es construir sin parar. Si tienes más paciencia que el Santo Job y tienes claro que te gusta lo que haces, disfrutarás creando como el que más.
El mundo de la creatividad publicitaria, una auténtica montaña rusa en la que —de forma voluntaria— apenas me acabo de montar. Y sin embargo, ya me sobran días y horas de trabajo para haberme dado cuenta de lo que definiría como un “trastorno altamente contagioso” dentro de este mundillo que sobrevive a base de ideas.
Voy a intentar explicarme. Imaginad un abogado que, tras una exhaustiva búsqueda en blogs especializados, se dedica a practicar delante del espejo todos los casos de abogacía que encuentra en las series punteras de televisión que giran en torno a temática jurídica. Cada día, antes de llegar al bufete en el que trabaja, se engomina el pelo y se pone la parte de arriba del traje —incluida la corbata— para ganar todos esos juicios contra sí mismo. Si esto sucediera, lo más probable es que su mujer pensara que se ha casado con un gilipollas egocéntrico con demasiado amor propio. Por otro lado, pensad en un acomodador de cine que mientras ayuda a los asistentes a encontrar su sitio, les revela sin ningún tipo de piedad el final de la película que se disponen a ver. El pobre señor está cansado de visionar la misma película una y otra vez y decide joder a esas personas que han pagado casi diez euros de entrada más lo que le hayan querido cobrar por las palomitas. Para que terminéis de entrar en situación, intentad recrear en vuestra mente la figura de una enfermera que opina que sus pacientes necesitan un poco de distensión. La muy desequilibrada decide introducir cierto “aliño” en el suero de éstos con el fin de que floten durante un rato en otra dimensión.
Suena ridículo e incluso grotesco, ¿verdad?. Sí, para mi también es sorprendente ser testigo de algún que otro comportamiento de más de un creativo publicitario en este país. Y no, no es cuestión de que los baños de las agencias sean templos de la droga. No le vayamos a echar la culpa a los estupefacientes, por favor. Ellos no tienen culpa de nada de esto.
La cuestión es que no hay creatividad en las palabras sin orden y sin ningún tipo de sentido. No eres más creativo ni tampoco estás hecho de una pasta especial solo porque entras a trabajar a las once. No me creo tu forma revolucionaria de ver la vida. No hay creatividad en las tetas de tu abuela ni en tus aspavientos exagerados. Todas nuestras abuelas tienen o han tenido senos y todos podemos movernos como si nos estuvieran dando descargas eléctricas en el glúteo derecho.
No os equivoquéis, esto no tiene nada que ver con las camisas de cuadros, ni con los pantalones apretados. Tampoco juegan en esta partida las películas del festival de cine de Sundance ni los gintonics que te ponen en los bares de Malasaña. Hablamos de personas, no de gustos ni tendencias. Hablamos de inteligencia, respeto y, sobre todo, profesionalidad. Hablamos de poner un poco de orden a este “todo vale”.
En definitiva, hablamos de crear con rigor y coherencia. Que para algo nos pagan. O no.
Fotografía: Hash Milhan ©
